對于電商直播行業來說，2021年的下半年可謂是“驚險重重”。

　　雙十一過后不久，先是網紅主播雪梨、林珊珊被爆出偷稅漏稅，分別罰款6555.31萬元和2767.25萬元，隨即頭部主播薇婭也被爆出偷稅漏稅共計7.03億元，被處以罰款共計13.41億元。消息一出，各平臺聞風而動，送上了封號一條龍服務。

　　圖源：人民日報

　　而早在網紅主播翻車以前，網絡上就已爆出不少明星帶貨翻車的事件，如楊坤在某場直播中賣貨120萬元最終退款110萬元，某品牌為了上汪涵直播間花了10萬坑位費最終卻換來退款率76.4%的結果。

　　人們紛紛開始討論，直播帶貨到底是撈快錢的名利場，還是盤活消費市場的神兵利器？

　　網紅主播、明星頻頻“爆雷”，直播帶貨“降溫”2021

　　直播帶貨在最火爆的時候，人人都想下場分一杯羹，而行業快速膨脹的結果是掌聲鮮花與秩序失衡并存。

　　回顧2021，不一定是直播行業最為高光的時刻，但一定是自直播誕生以來最為動蕩的時刻。

　　從年頭到年尾，直播行業幾乎每個月都有重大事件發生。而這些事件帶來的連鎖反應，又推動直播行業向更加有序、合規和去頭部可持續的方向發展。

　　年初，鄭爽事件拉開了直播行業整治劣跡藝人、低俗內容的序幕。在鄭爽遭遇全面封殺以后，各大直播平臺隨即宣布了“禁止劣跡藝人進入”的政策，并開啟了“史上最嚴”的自檢自查，直接表現是封禁了一大批創造低俗內容的高流量主播，如郭老師、鐵山靠等。

　　年中，明星直播帶貨開始“退燒”，不少以明星名字命名的直播間已難覓偶像蹤跡，小葫蘆大數據顯示，多位明星的直播帶貨次數已從2020年末的十多場降到了2、3場，甚至很多直播間已變成了由明星助理代播。

　　這意味著行業熱度正在下降，也意味著行業從業人員開始規范，行業開始有序發展。

　　大主播們在平臺流量傾斜下嘗到了直播帶貨的第一波紅利，然而隨著直播帶貨逐漸成熟，“去頭部”成為平臺方心照不宣的暗語。

　　快手主播辛巴在快手“去家族化”的戰略中敗下陣來，失去了流量扶持的辛巴在618僅直播一場，創造GMV 4億元。與此同時，淘寶主播陣線也發生了變化，雪梨取代李佳琦成為618帶貨亞軍。雖然在五個月后雪梨就因偷逃稅被全網封殺，但此刻平臺扶持中腰部主播的心已昭然若揭。

　　直播帶貨的本意是為走入瓶頸的傳統電商創造新的銷售渠道，以主播為核心的“吆喝”式售貨方式，本質上是一種信任經濟。有消費需求的消費者，因為相信自己喜歡的主播，從而愿意為其吆喝的產品買單。在后續的發展中，這種信任導向又逐漸變為價格導向——概因直播間的價格往往比原價要低。

　　然而主播風光的背面卻是被“困”直播間的品牌方：以頭部主播李佳琦為例，在其扶持國貨的偏向下，不少新生的國貨品牌得以快速在目標消費人群中傳播，從“出生”到“廣為人知”，可能往往就是一兩場直播的距離。

　　但與此同時，產品宣傳與實際不符的問題也被擺上了桌面。二月份，李佳琦在直播間力薦的一款高端美容儀因存在燙傷的安全隱患陷入“虛假宣傳”的輿論漩渦，五月份，薇婭直播間售賣的“潮牌Supreme與國貨品牌古姿GUZI聯名的掛脖小型風扇”被爆料為山寨貨。

　　這一邊有品牌方想借勢出圈，那一邊有品牌方想“自立門戶”。今年鬧得沸沸揚揚的“歐萊雅”事件一定程度上體現出了品牌方如今的無奈：借助主播的名氣固然可以暫時提高銷量，卻無法長久。

　　對于品牌方來說，最理想的狀態當然是“以主播之名”打響名氣，然后“以品牌之名”維持銷量，但有影響力的主播們怎會同意過河拆橋？拉扯之間，直播行業便漸漸變了味。

　　監管出手平息亂象后，直播行業2022走向何方？

　　在今年下半年監管當局“重拳出擊”后，直播電商行業必然會朝著更加規范的方向發展。

　　可以看到，近年來，通過直播平臺賣農產品、介紹鄉鎮旅游的賬號越來越多。直播所帶來的巨大流量已成為各種意義上的“造星”利器。

　　而在強監管政策下，博眼球的低俗內容被取締，積極正向的直播成為主旋律。一方面主播在進行直播帶貨之前，將對選品進行更為嚴格的考察，避免“虛假宣傳”等事件出現，另一方面監管也促使平臺方提高了商品上架的門檻，同時要求品牌方進行更為嚴格的產品自檢。

　　這一波頭部主播“*”后，收益者主要有兩方，一是中腰部主播，二是品牌方。短時間內，平臺方很難造出另一個有影響力的大主播，這意味著流量將被分散至已有頭部主播和大量中腰部主播身上，這是中腰部主播的機會。

　　其次，在這次事件中，不少品牌方意識到了將流量握在自己手中的重要性，未來品牌自主直播將成為常態，甚至很有可能還會出現品牌直播間優惠力度大于主播直播間的情況。

　　事實上，任何一個產業能在短時間內迅速發展壯大，其原因一定是順應了時代的發展規律，直播電商亦然。

　　未來，直播有極大概率成為互聯網平臺的“標配”，直播帶來的不僅僅只有交易，還體現了人們的一種社交方式和生活態度，以及，在各平臺高舉“社區化”旗幟的今天，直播已成為創建網絡社區的重要形式之一。

　　回顧過往，直播帶給我們的改變不僅僅是豐富了娛樂生活、提供了更快捷的購物渠道，還在于提高了生活效率，甚至降低了生活成本。就直播電商本身而言，并不是什么錯誤的、低效的商業模式，相反，直播還有巨大的發展潛力。

　　監管的本質只是為直播帶貨這艘巨輪規劃出一條清晰合理的航線。隨著行業逐漸規范，走下“神壇”的直播帶貨最終會演變成一個在電商大背景下的普通符號。就像如今的網店一樣，一面撐起平臺的電商夢，一面連接著普通老百姓的日常生活。

　　文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）